行業(yè)發(fā)展動態(tài)
甲方都開始做乙方了，乙方咋辦？
全國8萬多家地產(chǎn)商，有一半都直接或間接，主動或被迫介入商業(yè)地產(chǎn)，95%以上都沒有商業(yè)地產(chǎn)的操盤經(jīng)驗和專業(yè)體系，這是商業(yè)運營管理公司的市場機會。
市場大量需求的時候，正是專業(yè)化細(xì)分的關(guān)鍵時期。
傳統(tǒng)的從事商業(yè)地產(chǎn)輸出管理的公司以五大行和盈石、漢博這種商業(yè)地產(chǎn)顧問公司為主，那些掙慣了大錢的開發(fā)商似乎根本看不上這點小錢。
而從去年開始，萬達(dá)、凱德、大悅城到星河、紅星、花樣年，這些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)憑借著自身多項目歷練的運營體系和人才儲備，開始采用輕資產(chǎn)模式大舉擴張：提供從前期定位到招商運營的全流程服務(wù)。
于是有顧問行的朋友驚呼：甲方都來做乙方了，我們這些乙方該如何活下去？
互聯(lián)網(wǎng)時代、服務(wù)業(yè)時代、金融時代，三大浪潮集中在中國爆發(fā)。輕資產(chǎn)盛行的時候，中國的商業(yè)地產(chǎn)就成熟了，商業(yè)運營的專業(yè)細(xì)分增強了，其實也就是中國服務(wù)業(yè)水準(zhǔn)提升了。
不要爭論甲方和乙方誰更專業(yè)，對于才剛剛進(jìn)入運營階段的中國商業(yè)地產(chǎn)而言，不管對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還是傳統(tǒng)顧問行而言，未來沒有最專業(yè)，只有更專業(yè)，專業(yè)細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，彼此的路都還很長。
甲方跨界，都是有備而來。。。
1. 萬達(dá)商業(yè)
去年，萬達(dá)商業(yè)推出了自己的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略——投資者出地、出全部投資，萬達(dá)出品牌，負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)、招商、運營、商業(yè)信息化管理，所產(chǎn)生的租金收益萬達(dá)與投資方按三七比例分成。
輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場預(yù)期能夠達(dá)到較高的回報率，租金收益率超過兩位數(shù)，這主要源于：
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萬達(dá)品牌依靠影響力，拿地成本低；
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萬達(dá)成批施工、集中采購，使建設(shè)成本大幅降低；
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萬達(dá)指定施工隊伍，所有設(shè)備必須使用萬達(dá)品牌庫中的優(yōu)秀品牌，避免了建設(shè)質(zhì)量對于后期運營管理產(chǎn)生負(fù)面影響；
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輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場重新設(shè)計了平面布局，增加了可租賃面積，目前使用率超過60%。
這些因素也使得委托方投資者能夠接受較高的品牌管理分成。
以北京槐房萬達(dá)廣場、大連甘井子萬達(dá)廣場項目為輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型后的首批合作項目，萬達(dá)將以“代建+品牌輸出管理”的方式，開啟高速擴張的道路。據(jù)悉，2017年以后，萬達(dá)預(yù)計保持每年至少開業(yè)50個萬達(dá)廣場的速度，其中實行輕資產(chǎn)模式的超過40個。
盡管輕資產(chǎn)看起來風(fēng)險比較小，且更易獲得物業(yè)升值收益，但對于萬達(dá)而言，一直以來更多依賴的銷售收入的降低，也將在一段時間內(nèi)使現(xiàn)金流明顯減小，對于未來的發(fā)展規(guī)模來說，也很容易形成掣肘。
2. 大悅城地產(chǎn)
2015年，中糧置地控股（00207.hk）正式改名為大悅城地產(chǎn)，使其成為中糧旗下一家專注商業(yè)地產(chǎn)的香港上市公司，而這意味著大悅城必須加快擴張速度、從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)、提高回報率，使大悅城在資產(chǎn)市場的估值繼續(xù)上升，從而達(dá)成資本市場重要投資者對大悅城的要求。為此，大悅城必須要在復(fù)雜的市場環(huán)境中，找到低成本快速擴張的路徑。
2016年底，天津和平大悅城（原津匯廣場購物中心）即將開業(yè)，這將是大悅城地產(chǎn)的首個品牌輸出管理項目。
在這一項目的輸出管理中，大悅城地產(chǎn)的主要收益主要來自于：
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管理費，與投資方新加坡政府投資公司（GIC）共享租金收益和凈收入（NOI）分成，預(yù)計每年將可為公司帶來過千萬的凈利潤提升；
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超過租金預(yù)算部分獲取超額獎勵；
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自有產(chǎn)品線（如5號車庫、良食局等）輸出獲得營業(yè)收益；
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未來退出時可獲得資產(chǎn)增值收益分享。
以天津和平大悅城為例，大悅城將為本地商業(yè)市場帶來一系列首入天津的獨立設(shè)計師店鋪、天津市首家跨越4層的“飛天梯”、社交型主題餐廳等新概念商業(yè)，而進(jìn)入天津最繁華的老牌商圈，大悅城地產(chǎn)也無需太多花費。
除天津外，目前大悅城地產(chǎn)已與貴州恒豐地產(chǎn)就大悅城品牌入駐“貴陽中心”達(dá)成了戰(zhàn)略合作意向。未來，品牌管理輸出將與自建、收購一并成為大悅城的三大發(fā)展戰(zhàn)略渠道，以實現(xiàn)五年內(nèi)開出20～30個大悅城的擴張計劃。
對于項目合作，大悅城的要求主要包括：在核心城市、核心區(qū)域的核心項目；基本類似大悅城既定模型，例如地鐵上蓋、8萬~15萬平方米的體量，30萬~50萬周邊客群。除以上硬性標(biāo)準(zhǔn)外，合作伙伴的知名度、經(jīng)營能力、行業(yè)經(jīng)驗等也是重要考量條件。
目前大悅城地產(chǎn)接觸的有意向的輕資產(chǎn)商業(yè)項目在40個左右。隨著項目不斷拓展，會員不斷增加，一邊通過運營提升租金水平，一邊通過大悅城構(gòu)建的會員平臺體系獲得傳媒和廣告收入，這是大悅城規(guī)?；蟮闹匾\營營收來源。
3. 凱德
2016年8月31日，新加坡凱德集團與長沙先導(dǎo)投資控股集團有限公司就長沙湘江財富金融中心項目簽訂購物中心管理合同，意味著凱德將以輸出管理和品牌的形式參與項目的資產(chǎn)規(guī)劃、開業(yè)籌備、商業(yè)運營和資產(chǎn)管理。
凱德提供管理輸出服務(wù)合同期為15年，主要分為兩個階段，第一個階段在開業(yè)之前，利用總部的資源，提供設(shè)計招商和資產(chǎn)規(guī)劃。第二個階段是在運營時，團隊在項目上，凱德會從總部和區(qū)域提供支持，投入系統(tǒng)和人力成本。對于不同的介入階段，服務(wù)和收費內(nèi)容也會相應(yīng)調(diào)整。
凱德的“輸出管理”定位為打造中高端購物中心，聚焦一二線城市及其它已有業(yè)務(wù)的城市，選擇城市核心區(qū)并優(yōu)先考慮地鐵物業(yè)。對于合作模式，凱德較為靈活，在建項目和運營中的項目均可，具體合作內(nèi)容以及是否輸出品牌根據(jù)雙方需求和項目自身情況而定，可以是針對未開業(yè)項目從資產(chǎn)規(guī)劃、開業(yè)籌備、商場管理、資產(chǎn)管理到升級改造的一站式、全鏈條專業(yè)服務(wù)，也可以是針對已開業(yè)項目進(jìn)行管理和資產(chǎn)升級。
對于凱德而言，品牌輸出管理將作為長期持有項目的補充，擴展原有發(fā)展路徑，通過多管齊下的發(fā)展策略擴大購物中心及零售商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和品牌影響力、為增加集團收入開辟新的渠道。
4. 紅星商業(yè)
2015年，紅星商業(yè)正式提出資產(chǎn)運營戰(zhàn)略。9月16日即將開業(yè)的唐山愛琴海購物公園，將是紅星商業(yè)首個品牌輸出項目，由紅星商業(yè)與唐山天壤地產(chǎn)合作，約40%品牌首次進(jìn)駐唐山。
此外，今年紅星商業(yè)還增加了七個資產(chǎn)管理合作項目，并實現(xiàn)全方位“介入管理”式物業(yè)合作在當(dāng)?shù)爻闪⒆约旱纳虡I(yè)管理公司，對項目要求在土地階段介入，而項目所有的前期地塊的選址評估、前期掛牌條件的商談、規(guī)劃設(shè)計、業(yè)態(tài)、前期招商、建造、后期運營都由成立的商業(yè)管理公司來完成。
對于項目地點，紅星商業(yè)目前主要覆蓋北上廣深區(qū)域，即先在一線城市站穩(wěn)腳跟，然后再往二三線城市或一些好的地級市發(fā)展。合作客戶主要針對有實力但缺乏開發(fā)經(jīng)驗或者沒有商業(yè)運營團隊的地產(chǎn)企業(yè)。
對于未來的品牌輸出管理戰(zhàn)略，紅星商業(yè)將更注重資產(chǎn)的盤活和資產(chǎn)的金融化屬性。2016年下半年，為了保證“輕重”的平衡，紅星還計劃陸續(xù)開始一些微重資產(chǎn)合作，包括股權(quán)合作、整租承諾或是提點分成等，并加快全國擴張。
5. 寶龍地產(chǎn)
今年年初，寶龍地產(chǎn)提出“三輪驅(qū)動”的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，對于資產(chǎn)管理方面，希望能夠增加物業(yè)租金收益，尋求多元融資渠道。
2016年5月，寶龍地產(chǎn)與義烏翔云置業(yè)旗下的義烏佛堂寶龍廣場項目達(dá)成商業(yè)經(jīng)營管理委托及顧問服務(wù)協(xié)議，成為寶龍地產(chǎn)簽署的首單品牌輸出管理第三方項目的合作協(xié)議。寶龍地產(chǎn)對義烏佛堂寶龍廣場主要提供開發(fā)顧問、物業(yè)管理、商業(yè)運營等方面的服務(wù)，并以此獲取收益。
6. 星河商置
星河商置的輕資產(chǎn)化主要以四種方式進(jìn)行：品牌輸出/管理輸出、整體租賃、小股操盤和第三方合作。
在品牌管理輸出模式方面，已經(jīng)試水的項目包括深圳龍華iCO綜合型社區(qū)購物中心、普寧星河COCO City、莆田星河COCO Park。項目由投資方自建物業(yè)，星河輸出管理團隊、技術(shù)團隊，提供從前期定位規(guī)劃、招商、開業(yè)，再到后期運營管理的全流程支持。
對于自己的旗艦產(chǎn)品COCO Park的輸出標(biāo)準(zhǔn)，星河將只選擇國內(nèi)一線城市、二線副省級及沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市，項目需位于城市商務(wù)商業(yè)中心、CBD區(qū)域、城市或區(qū)域的中心交通樞紐地段，商業(yè)體量8-12萬平米或以上，業(yè)態(tài)齊全，能滿足目標(biāo)客群一站式消費需求等。
根據(jù)星河的計劃，未來5年內(nèi)，公司所管理的商業(yè)項目將達(dá)30個，商業(yè)管理總面積超兩百萬平方米，借助輕資產(chǎn)運營模式，形成快速發(fā)展的規(guī)?；瘍?yōu)勢。
乙方謹(jǐn)記：賺快錢心態(tài)的運營方必死
目前商業(yè)管理公司大多在輸出規(guī)劃設(shè)計和招商管理，忽略掉營運功能才是輕資產(chǎn)運營的核心點，開業(yè)后就被東家踢出門幾乎是常態(tài)。
定位規(guī)劃、代理顧問公司是賺快錢，賣一票就走，輕資產(chǎn)考慮賺的是長期增值收益。現(xiàn)在輕資產(chǎn)的運營模式大致都是業(yè)務(wù)外包，這也是一種賺快錢的業(yè)務(wù)代理，與輕資產(chǎn)公司的理念差很多。老板不成熟，都賺快錢，對于商業(yè)的培養(yǎng)和定位沒有深刻的理解，做資產(chǎn)運營管理的也有好長一段路要走，它必須是和資產(chǎn)方一樣，為長遠(yuǎn)謀局，而不是賺快錢賺一次錢。
輕資產(chǎn)成功之道在運營，通過運營提升資產(chǎn)價值，輕資產(chǎn)公司賺溢價的收益，最理想的情況是后期升值后能順利退出，而運營沒做出來，一定會遇到瓶頸。核心運營能力如何標(biāo)準(zhǔn)化，是輕資產(chǎn)模式的核心競爭力。在目前的中國，把百分百屬于自己的購物中心，交給一個不是股東的商業(yè)管理公司去干去管，前景堪憂。商業(yè)地產(chǎn)，所有權(quán)是一切，所以很多資本方聰明了，拿了物業(yè)找上門，不說每年給多少錢，而說給多少股份。
輕資產(chǎn)關(guān)乎企業(yè)的退出機制，與企業(yè)建立的運營模式有很大關(guān)系，必須在運營中建立起以企業(yè)運營模式為主導(dǎo)，串聯(lián)政府，客戶，消費者，銀行，激發(fā)五者共同的利益興奮點。輕資產(chǎn)實際上更是專業(yè)的分工，資本做投資，專業(yè)做管理，賺管理的錢。
甲方謹(jǐn)記：請搞利索自己的資產(chǎn)再去幫別人
輕資產(chǎn)模式，門檻看似低，實際上很高。運營不理想，輕資產(chǎn)看似比重資產(chǎn)公司承擔(dān)的風(fēng)險小，其實是招牌砸了，這是最大的風(fēng)險，輕資產(chǎn)公司的問題就在這。
說輕資產(chǎn)是方向肯定沒錯，輕資產(chǎn)是建立在重資產(chǎn)之上。輕資產(chǎn)公司具有商德和專業(yè)更重要，它要有穩(wěn)定的重資產(chǎn)方。輕資產(chǎn)不是你想搞，想想就能搞，一堆問題，逐個解決，未必都能搞成。如果自己的資產(chǎn)還搞不靈清，就想著幫別人管理了，把別人當(dāng)傻瓜的，最終自己會發(fā)現(xiàn)，只有自己太幼稚。
輕資產(chǎn)公司要進(jìn)入之前，就要和重資產(chǎn)方說明白：招商可能需要大數(shù)字裝補；開業(yè)三年內(nèi)可能一毛錢不賺、不能銷售等等，如果重資產(chǎn)方接受了，輕資產(chǎn)方才能進(jìn)入?，F(xiàn)在有多少輕資產(chǎn)方能做到這一點？又有多少重資產(chǎn)方能做到這個？所以說，輕資產(chǎn)時代沒有到來，還在遠(yuǎn)方。愿望都是美好的，但現(xiàn)實是復(fù)雜的，一旦長遠(yuǎn)利益和短期利益打架的時候，管理方和資產(chǎn)方就會崩掉。
賺錢不易，做管理輸出要慎選資產(chǎn)方
做商業(yè)管理的肯定很難成功，因為，合適的資產(chǎn)方不多。購物中心前三年的租金收入，不管你的錢是銀行貸的，債權(quán)發(fā)的，都會很虧，所以，很難有合適的資本方。沒有合適的資本方，營運管理方就尿不到一壺去，所以，最終一拍兩散。新鴻基、太古、嘉里這些大佬，都是有資本市場支持著。
輕資產(chǎn)，顧名思義有合適的兩端，頭有深黯商業(yè)原理資本雄厚的資本方又不懂專業(yè)，才會交給專業(yè)方管理，沒有資本方這個頭，專業(yè)方?jīng)]有市場的。沒有資本，不要妄談商業(yè)長期持有運營，否則，會害人的只有商業(yè)資產(chǎn)證券化的時代到來，輕資產(chǎn)的時代才會到來，營運管理賺錢的時代才會到來。